Exemple d’entreprises devenues géantes grâce au growth Hacking (US & France)

Hotmail (1996) : La phrase qui valait 400 millions de dollars1996

À l'été 1996, deux copains, Sabeer Bhatia et Jack Smith, lancent l'un des tout premiers services de messagerie gratuits sur le web : Hotmail.

Leur compte en banque est presque vide. Leurs investisseurs veulent acheter des panneaux d'affichage le long des routes en Californie, mais l'un d'eux, Tim Draper, a une idée beaucoup plus simple : ajouter automatiquement une petite ligne de texte en bas de chaque email envoyé par les utilisateurs :

« PS: I love you. Get your free email at Hotmail » (PS : Je t'aime. Crée ton adresse email gratuite sur Hotmail)

L'impact est immédiat :

• Quand Alice envoie un message à Bob, Bob voit le lien.
• Bob clique, trouve l'idée pratique, et crée son compte gratuit en une minute.
• Bob envoie un message à dix collègues, qui voient le lien à leur tour.

Dropbox (2008) : Pourquoi donner du stockage a battu l'argent2008

En 2008, Drew Houston lance Dropbox, un dossier magique sur ordinateur pour stocker ses fichiers sur Internet.

Le problème ? Les gens ne comprennent pas le concept de « cloud ». Drew Houston essaie d'acheter des mots-clés sur Google, mais chaque client lui coûte de 233 à 388 dollars en publicité, pour un abonnement vendu 99 dollars par an. L'entreprise perd de l'argent à chaque vente.

Il change alors totalement de méthode en créant un système de parrainage très simple :

• Vous invitez un ami par email.
• S'il installe Dropbox, vous gagnez 250 Mo de place en plus.
• Votre ami gagne lui aussi 250 Mo dès son inscription.

       [Vous manquez de place sur votre compte]
                          │
                          ▼
       [Vous envoyez une invitation à un ami]
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       [Votre ami s'inscrit et installe l'outil]
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       [Vous gagnez 250 Mo  |  Votre ami gagne 250 Mo]
                          │
                          └──────► (La boucle recommence) ↻

Au lieu d'offrir des bons d'achat ou de l'argent liquide, Dropbox offre la ressource même de son produit. Plus vous gagnez d'espace, plus vous y déposez vos cours ou vos photos de vacances, et moins vous avez envie de quitter l'application.

Spotify (2011) : S'inviter sur le mur Facebook de ses amis2011

En 2011, la musique s'écoute encore beaucoup via le piratage ou en achetant des titres sur iTunes. Pour faire adopter son modèle de streaming légal, Spotify passe un accord stratégique avec Facebook.

Dès qu'un utilisateur lance une musique sur Spotify, une ligne apparaît automatiquement en direct sur le fil d'actualité de tous ses contacts :

En un clic, les amis de Thomas peuvent écouter le même morceau. En quelques jours, l'application gagne plus d'un million de nouveaux comptes simplement en profitant de la curiosité naturelle des utilisateurs du réseau social.

Airbnb (2010) : Le détournement discret de Craigslist2010

En 2010, Airbnb n'est qu'un tout petit site où dorment quelques voyageurs sur des matelas gonflables. En face, un géant américain règne en maître sur les petites annonces : Craigslist (l'équivalent de notre site Le Bon Coin en France).

Craigslist attire des millions de personnes cherchant des logements, mais refuse la publicité et ne possède pas d'outil automatique pour connecter d'autres applications.

Les ingénieurs d'Airbnb réalisent alors un véritable coup de maître technique : ils écrivent un programme informatique qui permet aux personnes louant leur chambre sur Airbnb de republier leur annonce sur Craigslist en un seul clic.

┌────────────────────────────────────────────────────────┐
│ 1. Un hôte prépare sa chambre sur Airbnb               │
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                            │
                            ▼
┌────────────────────────────────────────────────────────┐
│ 2. Un bouton propose : "Publier aussi sur Craigslist"  │
└───────────────────────────┬────────────────────────────┘
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                            ▼
┌────────────────────────────────────────────────────────┐
│ 3. L'annonce apparaît sur Craigslist avec de superbes  │
│    photos et un lien direct pour réserver sur Airbnb   │
└────────────────────────────────────────────────────────┘

Les voyageurs qui cherchaient un appartement sur Craigslist tombaient sur des annonces bien plus belles, cliquaient sur le lien et finissaient par réserver sur Airbnb. Airbnb a tout simplement récupéré gratuitement l'immense trafic de son plus gros concurrent.

PayPal (1999) : Le faux client qui achetait sur eBay1999

À la fin des années 90, pour payer un objet sur le site d'enchères eBay, les acheteurs devaient envoyer un chèque par La Poste ou faire un virement bancaire lent.

L'équipe de PayPal (menée par Elon Musk et Peter Thiel) a une idée : devenir le moyen de paiement officiel d'eBay sans même leur demander l'autorisation.

Ils créent un programme informatique (un bot) qui achète automatiquement des objets mis aux enchères sur eBay, puis envoie ce message au vendeur :

Les vendeurs, ravis d'être payés en trois secondes, découvrent le service et ajoutent d'eux-mêmes un petit logo PayPal sur toutes leurs futures ventes. En peu de temps, PayPal est devenu indispensable, obligeant eBay à racheter la société pour 1,5 milliard de dollars en 2002.

Facebook (2007) : La règle des 7 amis en 10 jours2007

En 2007, Facebook compte 50 millions d'inscrits mais commence à stagner. Les internautes créent un compte, trouvent le site un peu vide, puis l'oublient.

Mark Zuckerberg monte alors la toute première vraie équipe de growth de l'histoire, dirigée par Chamath Palihapitiya. Son équipe analyse des tonnes de données et découvre une statistique nette :

Un utilisateur qui ajoute 7 amis dans les 10 jours suivant son inscription a beaucoup plus de chances de rester actif.

Dès lors, Facebook supprime toutes les étapes inutiles et concentre ses efforts sur cet unique objectif :

• Demander dès le début l'accès à votre boîte mail pour retrouver vos camarades en un clic.
• Créer l'encadré dynamique « Personnes que vous connaissez peut-être » (PYMK).
• Envoyer un petit email automatique dès qu'un proche partage une photo de vous.

Facebook ne cherchait pas à faire du bruit : ils ont simplement aidé les nouveaux inscrits à passer la barre des 7 amis le plus vite possible.

Twitter (2009) : Pourquoi ils vous forcent à suivre 30 personnes2009

En 2009, Twitter fait face au même mur : des milliers de curieux s'inscrivent après en avoir entendu parler aux informations, découvrent un écran blanc sans aucun tweet, ne comprennent pas l'intérêt et désinstallent l'application.

Josh Elman, responsable du produit, remarque un comportement récurrent :

• Ceux qui suivent moins de 5 personnes abandonnent le site immédiatement.
• Ceux qui suivent au moins 30 personnes voient leur fil d'actualité bouger en continu et reviennent tous les jours.

Twitter prend alors une décision radicale : lors de l'inscription, l'application bloque le passage et vous suggère des comptes par thèmes (sport, musique, actualités) jusqu'à ce que vous en ayez choisi au moins une trentaine. Du jour au lendemain, le taux d'abandon a chuté, propulsant le réseau social dans une autre dimension.

Tinder (2012) : Le voyage en bus des campus étudiants2012

À ses débuts, Tinder est totalement inconnu. Pour créer une communauté active, l'équipe prend sa voiture et fait la tournée des universités américaines.

Leur méthode est simple et redoutable :

1. Ils organisent des réunions dans les sororités (clubs d'étudiantes) et aident chaque fille présente à installer l'application sur son téléphone.
2. Ils traversent la rue pour aller voir les fraternités (clubs masculins) et leur montrent que toutes les étudiantes du campus voisin sont déjà inscrites.

En créant une forte concentration d'utilisateurs au même endroit au même moment, l'application s'est embrasée quartier par quartier, puis ville par ville.

Bumble (2014) : Les cookies jaunes et les soirées verrouillées2014

Fondée par Whitney Wolfe Herd, Bumble repose sur une règle claire : sur l'application, seules les femmes peuvent envoyer le premier message.

Pour convaincre les étudiantes, l'équipe recrute des ambassadrices sur les campus. Elles distribuent gratuitement des cookies décorés aux couleurs de l'application, collent des affiches joyeuses et organisent des soirées étudiantes gratuites où l'entrée est réservée aux personnes montrant l'application Bumble installée sur leur smartphone.

En quelques mois, l'application devient un réflexe sur les campus américains avant de s'étendre au reste du monde.

Uber (2011) : Profiter des grèves de taxis2011

À ses débuts, commander une voiture noire avec chauffeur privé depuis son téléphone paraît réservé aux très riches.

Pour casser cette image et faire tester son application en conditions réelles, Uber surveille de près le calendrier social : dès qu'une grève de taxis éclate à Paris, Londres ou San Francisco, l'entreprise offre des trajets gratuits ou casse ses prix pour transporter les usagers coincés sur le trottoir.

Les gens testent l'application par obligation, découvrent qu'une voiture arrive en trois minutes, et n'ont plus jamais envie de faire la queue pour un taxi traditionnel.

BlaBlaCar : Braquer le journal de 20h pendant les grèves SNCF

Au début des années 2010, l'entreprise s'appelle encore Covoiturage.fr. Le problème est gigantesque : pour un Français moyen, monter dans la voiture d'un inconnu sur l'autoroute semble dangereux ou réservé aux hippies.

Frédéric Mazzella et son équipe ne dépensent rien en publicité. Ils attendent leur heure et surveillent un calendrier bien précis : les préavis de grève de la SNCF.

Dès que les syndicats annoncent des trains annulés :

1. L'équipe prépare des communiqués de presse d'urgence pour TF1, France 2 et les radios nationales : « Face à la grève, la solution de secours des Français existe déjà ».
2. Ils organisent des points de rendez-vous géants avec des pancartes devant les gares désertes pour regrouper les automobilistes qui ont des places libres et les voyageurs bloqués.

       [Annonce d'une grande grève de trains]
                         │
                         ▼
       [BlaBlaCar alerte les journalistes des JT]
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                         ▼
       [Sujet d'ouverture au 20h de TF1 : "Comment faire sans train ?"]
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                         ▼
       [Des millions de Français testent par obligation]
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                         ▼
       [L'expérience est réussie : l'habitude est créée à vie]

Doctolib : Le porte-à-porte en costume et l'effet boule de neige

En 2013, convaincre un médecin de payer un abonnement mensuel pour gérer son calendrier en ligne est mission impossible : ils sont débordés, détestent le démarchage téléphonique et utilisent encore de vieux agendas papier.

Stanislas Niox-Chateau comprend deux choses :

• Un médecin n'écoute pas les commerciaux, il n'écoute que ses confrères.
• Si le médecin utilise l'outil, tous ses patients sont obligés de s'y mettre.

L'équipe ne fait pas de pub sur le web. Ils recrutent des jeunes en costume qui vont frapper directement à la porte des cabinets médicaux, quartier par quartier, pour installer le logiciel et former le secrétariat gratuitement pendant un mois.

Dès qu'un généraliste accepte :

• Ses 1 500 patients réguliers sont obligés d'ouvrir un compte Doctolib pour réserver leur consultation.
• Quand ces mêmes patients vont chez leur dentiste ou leur kinésithérapeute, ils posent tous la même question : « Pourquoi vous n'êtes pas sur Doctolib ? C'est tellement plus pratique ! ».

Ce sont les patients qui ont converti les spécialistes suivants. Doctolib a verrouillé la France ville par ville grâce à cette boucle de recommandation forcée.

Heetch : Le trottoir des boîtes de nuit à 4h du matin

En 2013, Teddy Pellerin veut créer un moyen de transport nocturne pour les jeunes de banlieue parisienne qui n'ont plus de RER après minuit et pas les moyens de payer un taxi ou un Uber.

Faute de budget pour recruter des chauffeurs et des passagers, l'équipe va sur le terrain :

• Tous les week-ends, entre 3h et 6h du matin, ils attendent les fêtards à la sortie des grandes discothèques de Paris.
• Ils distribuent des flyers, des bonbons, et commandent eux-mêmes les premières courses pour des groupes de jeunes épuisés.
• En parallèle, ils discutent avec des étudiants qui ont une voiture : « Vous rentrez chez vous en banlieue ? Prenez deux personnes avec vous et remboursez votre soirée ».

En réglant un problème ultra-localisé au moment exact où la douleur est maximale (le froid, l'attente sur le trottoir), Heetch est devenu un réflexe pour toute une génération sans dépenser un sou en agence de communication.

Captain Train (Trainline) : Le robot qui a quadrillé chaque gare d'Europe

En 2011, la SNCF règne sans partage sur la vente de billets via Voyages-SNCF. Leur site est lourd, bourré de publicités pour des hôtels et plante régulièrement. Trois ingénieurs français lancent Captain Train : une interface épurée où l'on achète un billet en moins d'une minute.

Le problème ? Personne ne sait qu'ils existent, et ils n'ont pas les moyens d'acheter des mots-clés Google face aux millions d'euros de la SNCF.

Leur parade technique ? Le SEO programmatique.

Au lieu de rédiger des pages à la main, ils conçoivent un algorithme qui génère automatiquement des dizaines de milliers de pages web optimisées pour chaque trajet imaginable :

• « Billet de train Paris - Rennes pas cher »
• « Horaires train Lyon - Marseille départ demain »
• « Correspondance Bordeaux - Toulouse en TGV »

Chaque page était ultra-rapide, propre, et donnait immédiatement le bon prix. Dès qu'un Français tapait le nom d'un petit village ou d'une ligne secondaire sur Google, Captain Train apparaissait tout en haut. Les voyageurs cliquaient, testaient la rapidité d'achat, et n'ouvraient plus jamais le site de la SNCF. L'entreprise a été rachetée quelques années plus tard pour environ 170 millions d'euros.

       [Base de données des gares et trajets d'Europe]
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       [Algorithme maison qui génère 100 000 pages web dynamiques]
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       [Google indexe chaque combinaison : "Paris-Brest pas cher"]
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       [Un internaute cherche un trajet précis et atterrit sur le site]
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                             ▼
       [Achat validé en 45 secondes sans aucune publicité parasite]

ManoMano : Les fiches techniques introuvables et les bricoleurs retraités

Face à Leroy Merlin et Castorama, lancer un site de vente de bricolage en ligne sans aucun magasin physique ressemble à une mission suicide.

Les fondateurs de ManoMano ont combiné deux approches très fortes :

1. L'indexation de pièces ultra-spécifiques : Les magasins physiques ne peuvent pas stocker des boulons de diamètre rare ou des joints de plomberie d'anciens modèles. ManoMano a référencé des millions de références techniques sur Google. Dès qu'un particulier cherchait une pièce pour réparer sa chaudière un dimanche, seul ManoMano l'avait.
2. Les « Manodviseurs » : Le gros frein dans le bricolage, c'est la peur de se tromper de produit. ManoMano a recruté des artisans retraités ou passionnés pour répondre par messagerie instantanée aux clients le soir et le week-end, en échange d'une commission sur les commandes aidées.

Swile (ex-Lunchr) : Commencer par la faim des salariés le midi

En 2017, Loïc Soubeyrand veut détrôner les géants du ticket restaurant papier (Ticket Restaurant, Chèque Déjeuner). S'il était allé voir directement les patrons du CAC 40, personne ne lui aurait ouvert la porte.

Il invente alors un cheval de Troie :

1. Il lance Lunchr, une simple application mobile pour commander son repas à emporter le midi et éviter la queue au comptoir.
2. Pour inciter les employés à venir en groupe, il met en place des réductions collectives : « Commandez à 4 collègues dans le même restaurant et gagnez 20 % de remise ».
3. Les salariés d'une même entreprise installent tous l'application pour manger moins cher ensemble chaque jour.

Une fois que 50 ou 100 salariés d'une boîte utilisaient Lunchr tous les midis, l'équipe appelait la direction des ressources humaines :

Les DRH n'avaient plus le choix : la demande venait de l'intérieur.

PayFit : L'alliance avec les experts-comptables

Remplir des fiches de paie chaque mois est le pire cauchemar des patrons de petites entreprises, mais changer d'outil leur fait peur par crainte des erreurs légales.

PayFit n'a pas essayé de convaincre les patrons de PME un par un au téléphone :

• Ils sont allés voir les cabinets d'experts-comptables.
• Les comptables passent un temps infini sur la saisie manuelle des bulletins de salaire, ce qui ne leur rapporte presque rien.
• PayFit leur a proposé un accès spécial pour gérer la paie de tous leurs clients en quelques clics.

Chaque fois qu'un cabinet comptable adoptait PayFit pour se simplifier la vie, il y installait automatiquement ses 20, 50 ou 100 entreprises clientes. Un seul rendez-vous commercial permettait de signer des dizaines de clients d'un coup.

Alan : La résiliation en un clic et la transparence totale

La mutuelle d'entreprise en France était un secteur poussiéreux, dominé par des formulaires papier de dix pages et des courtiers à l'ancienne.

Alan s'est développé grâce à deux actions simples :

1. La signature électronique de résiliation : Pour changer de mutuelle, la loi obligeait à envoyer des courriers recommandés complexes. Alan a intégré un bouton : « Donnez-nous le nom de votre ancienne mutuelle, on s'occupe de tout résilier nous-mêmes sans aucun papier ». La barrière à l'entrée disparaissait.
2. L'inbound marketing par la culture d'entreprise : Alan a rendu ses salaires publics, ses méthodes de travail sans réunion accessibles à tous sur un blog, et partagé ses chiffres en direct. Les ingénieurs, RH et fondateurs de startups ont tellement admiré cette franchise qu'ils sont devenus leurs premiers prescripteurs.

Lydia : La tournée des bars étudiants et le verbe devenu réflexe

En 2013, faire un virement de 5 € à un ami pour lui rembourser une part de pizza prenait trois jours : il fallait rentrer un RIB de 27 caractères, attendre la validation de la banque, puis faire le transfert.

Lydia arrive avec une promesse magique : un numéro de téléphone suffit, et l'argent arrive en une seconde.

Pour installer l'habitude, les fondateurs ciblent un endroit stratégique : les campus universitaires et les écoles d'ingénieurs.

• Ils sponsorisent les soirées des Bureaux des Élèves (BDE).
• Ils équipent les buvettes étudiantes : pour payer sa bière ou sa place de soirée plus vite sans faire la queue, il fallait payer avec Lydia.
• Le lendemain de la fête, pour rembourser ses amis, tout le monde utilisait l'application.

       [Un groupe d'amis boit un verre]
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       [Thomas paie l'addition complète de 20 €]
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       [Thomas dit à ses 3 potes : "Faites-moi un Lydia"]
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       [Ceux qui ne l'ont pas sont obligés de l'installer en 1 min pour payer]
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       [Ces mêmes personnes réutilisent l'appli le lendemain avec d'autres amis] ↻

En deux ans, « Je te fais un Lydia » a remplacé l'expression « Je te fais un virement » chez les moins de 30 ans.

Leetchi : La cagnotte d'anniversaire qui recrute 15 personnes à chaque fois

Céline Lazorthes lance Leetchi pour régler une corvée universelle : récolter l'argent pour le cadeau commun d'un collègue ou d'un anniversaire.

La beauté du modèle ? L'obligation sociale.

• Alice crée une cagnotte pour les 30 ans de Julien.
• Pour réussir son cadeau, Alice doit envoyer le lien de la cagnotte par email ou WhatsApp à 20 amis de Julien.
• Ces 20 personnes se rendent sur la page et découvrent le service au moment de verser leurs 15 €.
• Deux mois plus tard, 3 de ces 20 invités fêtent un autre événement et créent à leur tour une cagnotte pour quelqu'un d'autre.

Leetchi n'avait pas besoin d'acheter de bannières sur Internet : chaque utilisateur actif amenait automatiquement 10 à 20 nouveaux prospects qualifiés.

Crisp : La petite phrase au bas de la fenêtre de chat

Créée à Nantes par Baptiste Jamin et Valérian Saliou avec une équipe minuscule, Crisp concurrence aujourd'hui des mastodontes américains du support client comme Zendesk ou Intercom.

Leur croissance repose sur une boucle virale héritée de Hotmail :

• Dès qu'un site internet installe leur outil de messagerie pour discuter avec ses visiteurs, une petite mention discrète apparaît au bas de la bulle : « We run on Crisp » (Notre chat fonctionne avec Crisp).
• Dès qu'un internaute, un freelance ou le patron d'un autre site discute avec le support, il remarque la fluidité de l'outil, clique sur le lien et installe la solution sur son propre site le jour même.

Sans lever des dizaines de millions d'euros, Crisp équipe aujourd'hui des centaines de milliers d'entreprises dans le monde entier.

Back Market : Le piratage AirDrop en plein Apple Store

En 2022, Back Market veut convaincre le grand public d'acheter des téléphones reconditionnés plutôt que des modèles neufs vendus à prix d'or.

Leur opération de guérilla ? Aller chercher les clients directement dans le temple du neuf : l'Apple Store.

• Des employés de Back Market entrent comme des clients normaux dans les magasins Apple de Paris, Berlin et Londres.
• Grâce à la fonction sans fil AirDrop, ils envoient simultanément un message sur tous les téléphones et tablettes en démonstration sur les tables du magasin : « Cet iPhone est disponible 30 % moins cher et de façon plus écologique sur Back Market ».
• Les clients qui tenaient les téléphones en main ont vu le message s'afficher en direct devant les vendeurs surpris.

La vidéo de l'opération a cumulé des dizaines de millions de vues sur TikTok et Twitter. Les journaux télévisés et les magazines économiques ont repris l'histoire, offrant une publicité gigantesque à la marque sans payer le moindre espace promotionnel.

Michel et Augustin : L'opération commando chez le patron de Starbucks

En 2015, les « trublions du goût » apprennent par hasard que le PDG mondial de Starbucks, Howard Schultz, cherche de nouveaux biscuits pour ses cafés aux États-Unis.

Au lieu d'envoyer un dossier commercial de 40 pages par La Poste :

• Ils envoient deux salariés à Seattle avec des caméras, sans rendez-vous.
• Ils lancent une campagne d'interpellation publique sur Twitter avec le mot-clé #AllezHowardUnCafé, demandant aux internautes français de relayer le message pour décrocher un entretien.
• Les internautes se prennent au jeu, le sujet devient numéro un sur Twitter en France, et les chaînes d'information couvrent le périple en direct.

Pris au piège de l'enthousiasme général, Howard Schultz accepte de recevoir les deux émissaires français. Résultat : les biscuits de la petite marque française font leur entrée dans plus de 7 000 cafés Starbucks sur tout le territoire américain.

Le Slip Français : La parodie de l'élection présidentielle de 2012

Vendre un sous-vêtement fabriqué en France à 30 € face aux grandes marques étrangères produites à bas coût semblait impossible.

En pleine campagne présidentielle de 2012, Guillaume Gibault profite de l'effervescence médiatique pour lancer une parodie :

• Il détourne les affiches officielles de François Hollande (« Le changement de slip, c'est maintenant ») et les slogans de campagne.
• Il tourne une vidéo décalée imitant les discours politiques pour promettre de « réarmer le bas du corps des Français ».

La vidéo devient virale en quelques heures. Les matinales de radio et les émissions de télévision invitent le jeune fondateur pour parler de la réindustrialisation textile, écoulant l'ensemble de ses stocks en trois jours sans payer une seule publicité.